Der Titel macht neugierig, oder? So ging es mir auch.
Dahinter steckt ein Vortrag von Björn Tantau in Bremen am 13. Februar 2019, den der Marketing Club Bremen e.V. organisiert hatte. Ich hatte die Chance, kurzfristig teilzunehmen, und muss sagen: Ja, es hat sich auf jeden Fall gelohnt. Denn eine Facebook-Werbeanzeige ist ein komplexes Thema. Und ein bisschen von dem, was ich dort gehört habe, will ich jetzt an Euch weitergeben.
Wer ist Björn Tantau?
Ganz kurz gesagt: Eine der Größen im Online Marketing in Deutschland. Er ist seit über 15 Jahren im Internet Marketing tätig, schreibt Bücher und hält Vorträge, um unter Anderem das Geheimnis großer Reichweiten in den sozialen Netzwerken aufzuschlüsseln.
Auch wir von B2N haben einige seiner Bücher im Regal stehen. Denn gerade, wenn es um eine neue Facebook-Werbeanzeige geht, sind die eine wertvolle Unterstützung. Mir persönlich gefällt auch sein Schreibstil, was für mich wichtig bei Fachliteratur ist.
Wenn Du mehr über ihn erfahren willst, schau auf seiner Website vorbei.
Was ist die perfekte Facebook-Werbeanzeige?
Die perfekte Anzeige erreicht genau meine Zielgruppe, hat keine Streuverluste, kostet quasi nichts und bringt mir viele neue Kunden.
Klingt unmöglich? Ist es aber nicht. Zumindest nicht, wenn Du das nötige Maß an Zeit investierst, damit Deine Anzeige auch wirklich knallt. Neben einer gründlichen Vorbereitung gehört auch die Betreuung der Anzeige dazu.
Dies sind drei wichtige Punkte, die ich aus dem Vortrag mitgenommen habe. Es sind keine geheimen Informationen, die ich vorher nicht kannte. Aber es war sehr gut, sie im Vortrag einmal so übersichtlich präsentiert zu hören.
Jede Facebook-Werbeanzeige ist neu
Es gibt nicht das eine Geheimrezept, mit dem jede Anzeige garantiert ein voller Erfolg wird. Wenn es das gäbe, würden wir nur noch großartige Anzeigen auf Facebook sehen. Davon sind wir aber noch weit entfernt.
Aber zum Glück gibt es eine Reihe an Dingen, die Dich nach vorne bringen, wenn Du sie beachtest. Das sind z. B. eine knackige Überschrift, ein gutes Bild als Blickfang, oder ein verlockendes Angebot. Mit diesen Werkzeugen baust Du Anzeigen, die das Zeug haben, richtig erfolgreich zu sein. Bei der Feinjustierung kommt es dann auf das richtige Gespür, Erfahrung und ein wenig Experimentierfreude an.
Zeit gegen Geld
Eine Facebook-Werbeanzeige kann sehr teuer sein, muss es aber nicht. Im Vortrag wurde dies sehr deutlich: Du entscheidest Dich, ob Du primär Zeit oder primär Geld investieren willst. Beides ist nötig, aber wie viel von beidem Du ausgibst, ist Deine Entscheidung.
Du kannst entweder viel Zeit investieren, um eine Anzeige zu optimieren und so für möglichst wenig Geld sehr viele Menschen Deiner Zielgruppe zu erreichen. Oder zu passt die Werbeanzeige nicht ganz so gut an und nimmst in Kauf, mehr Budget investieren zu müssen, da Du einige Streuverluste hast.
Facebook funktioniert nur so gut wie der Anwender
Facebook verdient natürlich Geld damit, dass Unternehmen Werbeanzeigen schalten. Aber Facebook manipuliert nicht absichtlich Deine Anzeigen um Dich zu nötigen, mehr Geld als geplant auszugeben. Viel eher setzt Facebook sehr exakt Deine Angaben um und hilft Dir so, Geld zu sparen – wenn Du genau das angibst, was Du möchtest. Wenn es irgendwo nicht klappt, handelt es sich also eher um ein Verständigungsproblem, da Du Facebook (noch) nicht klarmachen konntest, was genau Du willst.
Der Werbeanzeigen-Manager gleicht einer sehr komplexen Maschine, an der Du viele Einstellungen vornehmen kannst. Wenn Du irgendwo nicht die optimale Entscheidung triffst, funktioniert es zwar. Aber das Ergebnis ist nicht so gut, wie es sein könnte.
Deshalb lohnt es sich, ein wenig Zeit in die Einarbeitung zu investieren und sich damit zu beschäftigen, wie die einzelnen Teile dieser Maschine funktionieren.
Alles klar. Und wie baue ich jetzt die perfekte Facebook-Werbeanzeigen?
Ich gehe hier nicht auf den exakten Ablauf ein, wo Du im Werbemanager auf welche Schaltfläche klicken musst. Stattdessen möchte ich zusammenfassen, welche Tipps Björn in seinem Vortrag den Zuhörern mit auf den Weg gegeben hat.
Kenne Dein Ziel
Und zwar möglichst genau. Denn sobald Du im Werbeanzeigen-Manager vor dem Kampagnenziel stehst, hast Du die Qual der Wahl: Willst Du Traffic oder Conversions? Oder doch eher Likes?
Hier kommt wieder die Bedienung der Maschine ins Spiel. Wenn Du eigentlich Conversions möchtest, aber als Kampagnenziel Traffic angibst, wird Facebook in Deiner später definierten Zielgruppe die Nutzer auswählen, die am besten auf Traffic-Anzeigen reagieren. Die Nutzer, bei denen die Chance am höchsten ist, dass sie der Conversion-Anzeige folgen, kriegen Deine Anzeige dadurch viel seltener zu sehen. Als Ergebnis bleib Deine Anzeige hinter Deinen Erwartungen zurück.
Biete hochwertige Inhalte an und erfüll Dein Werbeversprechen
Wie bei allen Angeboten gilt auch auf Facebook: Damit die Nutzer reagieren, musst Du ihnen das bieten, was sie haben wollen.
Aber es reicht nicht, nur die Werbeanzeige toll zu gestalten. Wenn Du z. B. einen Shop betreibst und auf Facebook ein bestimmtes Produkt bewirbst, darf die Anzeige nicht auf die Startseite des Shops führen. Die Nutzer haben sie angeklickt, weil sie sich für diesen einen bestimmten Artikel interessieren – also leite sie auch genau zu diesem Artikel! Ansonsten haben sie Deinen Shop schneller wieder verlassen, als Dir lieb ist.
Kurz und knackig
Aus zwei Gründen musst Du auf lange Erklärungen verzichten: Zum einen hast du nur wenig Zeit, in welcher der Nutzer Dir und Deiner Anzeige seine Aufmerksamkeit schenkt. Zum anderen wird gerade in der mobilen Ansicht kein langer Text angezeigt.
Fasse Dich deshalb kurz und bringe die prägnanten Punkte gleich ein. Gute Werbetexte zu erstellen ist nicht einfach, aber mit etwas Übung ist es auch kein Hexenwerk. Und wie Björn mir nach dem Vortrag sagte: Keine Scheu vor Worten wie „gratis“.
Auch Fragen funktionieren hier gut. Denn Fragen vermitteln, dass Du an der Meinung der Nutzer interessiert bist. Außerdem lösen Fragen bei uns immer ein Nachdenken aus – zack, schon beschäftigen wir uns mit einer Werbeanzeige.
Die passende Grafik
Bilder fallen auf. Es müssen keine knalligen Neonfarben sein, aber auch Deine Grafiken müssen den Facebook-Nutzern ins Auge springen, wenn sie in ihrem Newsfeed auftauchen.
Gut zu wissen: Menschen gucken gerne Menschen an. Und noch lieber gucken sie glückliche Menschen an. Bilder mit glücklichen Menschen sind also sehr gut geeignet für Werbeanzeigen. Wenn Du kein Produkt hast, das man anfassen kann, wie z. B. eine Software, wähle Fotos von glücklichen Menschen vor einem Computer. Vermeide aber übertriebene und gestellt wirkende Stockfotos und suche nach etwas Authentischem.
Mache einen A/B-Test
Zu den Feinheiten, die man nachjustieren muss, gehören verschiedene Formulierungen und Grafiken. Manchmal ist es nur ein Wort oder eine andere Hintergrundfarbe im Bild, die eine Werbeanzeige durch die Decke gehen oder stagnieren lassen.
Deshalb ist es wichtig, verschiedene Varianten einer Anzeige zu haben und zu testen, welche am besten funktioniert. Investiere deshalb nicht sofort das gesamte Werbebudget in die Testläufe, sondern finde erst heraus, welche Anzeige am besten zieht. Erhöhe dann das Budget schrittweise, damit Facebook nicht schlagartig viele Nutzer ansprechen will und dabei einige erwischt, die nicht so gut zu der Anzeige passen.
Niemals! die Werbeangebote direkt unter Deinen Beiträgen nutzen
Hast Du schon einmal gesehen, dass Facebook Dir unter einem Deiner Beiträge die Möglichkeit einblendet, diesen Beitrag zu bewerben?
Tu das niemals. Wirklich niemals!
Denn hier hast Du viel weniger Möglichkeiten die Zielgruppe einzustellen als im Werbemanager. Wenn Du diesen Beitrag bewerben möchtest, kopiere seine URL, gehe in den Werbemanager und baue eine Anzeige für ihn. Ansonsten verbrennst Du bloß Dein Geld.
Behalte die Anzeige im Auge
Lasse eine Anzeige nicht einfach so laufen, in der Hoffnung, dass schon alles optimal klappt. Behalte sie im Auge und analysiere, wo es noch hakt. Manchmal verändern sich die Zahlen und Du musst etwas anpassen.
Ganz wichtig: Behalte auch das Geld im Auge und gebe ein Ende für eine Kampagne an. Ansonsten macht Facebook einfach damit weiter, Dein angegebenes Tagesbudget auszugeben, und Du stehst am Ende vor einer großen Rechnung.
Reaktiviere keine alten Kampagnen
Nach einiger Zeit laufen Werbeanzeigen nicht mehr so gut. Das ist normal, denn irgendwann ist die Zielgruppe abgegrast. Deaktiviere die Anzeige, ehe sie immer mehr Kosten bei immer geringerer Wirkung verursacht.
Wenn Du es später noch einmal versuchen willst, reaktiviere sie aber nicht. Denn Facebook hat sich gemerkt, dass schon viele Nutzer diese Anzeige gesehen haben und sie außerdem nicht mehr so gut lief. Sie wird also nicht an frühere Erfolge anknüpfen.
Baue stattdessen eine neue Anzeige, die ganz frisch durchstarten kann.
Fazit: Facebook-Werbeanzeigen sind komplex, aber machbar
Eine gute Facebook-Werbeanzeige erstellt man nicht mal eben so nebenbei. Tatsächlich fließt ziemlich viel Arbeit in eine gute Anzeige.
Dafür können sich die Ergebnisse aber auch sehen lassen: Wenn Du Deine Hausaufgaben gemacht hast, kannst Du mit überschaubarem Budget sehr viele Nutzer erreichen. Denn so zielgerichtet wie bei Facebook kannst Du sonst kaum Werbung schalten.
Zum Schluss habe ich eine Empfehlung für Dich, die sich auch in unserer digitalen Bibliothek wiederfindet: Björn Tantau erklärt in seinem E-Book “Die 1 Cent pro Klick Formel”*, wie Du Facebook Ads zu einem extrem niedrigen Preis schaltest – ja, so niedrig wie 1 Cent pro Klick ist möglich! Bevor Du also Geld in nicht optimale Facebook Ad investierst, lass Dir von Björn Tantau den Weg zu niedrigen Klickpreisen erklären.
(*=Affiliatelink)
