Lange habe ich mich gefragt, warum die Kommunikation nachhaltiger Unternehmenstätigkeiten oftmals skeptisch beäugt wird. Warum die erste Reaktion auf umwelt- oder sozialvertägliche Botschaften so häufig Unglauben und Ablehnung ist.
Naturgemäß liegt hier eine Zwickmühle vor: die Jahre des Konsumrausches und die damit verbundene Flut an Werbung aller Art hat den Konsumenten nicht nur abgestumpft, sondern die vielen leeren Werbebotschaften, hübsch und bunt verpackt, wurden einfach immer weniger geglaubt. Auch wenn man die Antifaltencreme noch immer kaufte, glaubte man nicht mehr wirklich daran, dass Falten durch diese Creme wie in der Werbung verschwinden würden.
Was passiert nun, wenn, salopp gesagt, sich ein Unternehmen hinstellt und verkündet: wir sind nachhaltig?
Da es noch keine, allgemeingültige Möglichkeit gibt, Nachhaltigkeit mess- oder vergleichbar zu machen, kommt der Glaubwürdigkeit in diesem Kontext eine besondere Bedeutung zu und bezieht sich natürlich nicht nur auf die Werbung, sondern das gesamte Handeln eines Unternehmens.
Ich habe über dieses Thema eine komplette Diplomarbeit geschrieben, die ich auch hier erneut unverschämt als Quelle heranziehe. Ziel dieser Reihe: Erläuterung des Zusammenhangs Glaubwürdigkeit – Nachhaltigkeit im Bezug auf Marketing/Unternehmenskommunikation.
Den Anfang möchte ich naturgemäß mit einer Erklärung, was Glaubwürdigkeit überhaupt ist, machen.
Was ist Glaubwürdigkeit?
Glaubwürdigkeit ist einer dieser Begriffe, die auch in der Wissenschaft selten genau definiert werden, u.a. weil davon ausgegangen wird, dass ein solcher Alltagsbegriff keine Definition benötigt.
Die Definition, die ich verwende, wurde von Thommen* entwickelt:
hierbei kann die Frage der Glaubwürdigkeit am Beispiel der Kreditwürdigkeit erläutert werden: die Bank vergibt einen Kredit, wenn sie davon ausgeht, dass der Kreditnehmer den Kredit gewinnbringend einsetzt und schließlich inklusive den Zinszahlungen zurückzahlt. Hierzu müssen dem Kreditnehmer bestimmte charakterliche und fachliche Kompetenzen zugetraut werden.
Der Kredit, den Unternehmen von der Gesellschaft erhalten, liegt in der Nutzung kollektiver Güter, z.B. Wasser, Luft und Bodenschätze. Diese Güter haben weder einen Preis noch einen Markt, und durch zunehmenden Verbrauch werden auch diese Güter knapp.
Wenn man das o.g. Beispiel der Kreditvergabe auf kollektive Güter überträgt, erhält nur derjenige die Erlaubnis zur Nutzung, der diese Güter so einsetzt, dass die Gesellschaft einen nachvollziehbaren Nutzen davon hat. Die Gesellschaft muss diesem Unternehmen also glauben, der Gesellschaft diesen Nutzen zu verschaffen. Dementsprechend liegt die Bedeutung von Glaubwürdigkeit in diesem Kontext darin, ein Unternehmen für würdig zu erachten, eine Funktion in der Gesellschaft zu übernehmen, und ihm Glauben bezüglich dessen, was es sagt, das es tut, zu schenken.
Brechen wir dies also auf die Praxis herunter: ein Unternehmen ist glaubwürdig, wenn die Gesellschaft ihm zutraut, zu ihrem Nutzen zu handeln; wenn die Gesellschaft dem Unternehmen also glaubt, beispielsweise faire Löhne und Arbeitsbedingungen zu liefern, seine giftigen Abwässer nicht in den Fluss zu kippen und keine Produkte aus Kinderarbeit zu beziehen.
Gut und schön soweit, und vermutlich auch nicht unbedingt bahnbrechend überraschend. Die Frage, die sich jedoch anschließt, ist: wie wird ein Unternehmen glaubwürdig?
Dieser Frage werde ich mich im nächsten Teil widmen.
Literatur zum Thema:
Jean-Paul Thommen: Glaubwürdigkeit. Die Grundlage unternehmerischen Denkens und Handelns*
Georg Müller-Christ: Nachhaltigkeit und Widersprüche: Eine Managementperspektive*
Ute Nawratil: Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation
(*=Affiliatelink)
