Auch wenn der erste Teil zum Thema Nachhaltigkeits-Marketing und Glaubwürdigkeit bereits eine ganze Weile zurückliegt, will ich nicht missen, auf die Praxis einzugehen und Fazit zu ziehen.
Im ersten Teil habe ich grundlegend erläutert, was Glaubwürdigkeit eigentlich bedeutet. Nun komme ich zur Frage: was ist glaubwürdige Nachhaltigkeits-Kommunikation?
Nachhaltigkeits-Negativ-Beispiel BP
Der britische Mineralölriese änderte, für den nachhaltigen, grünen Anstrich seines Images, die Bedeutung seines Namenskürzels von British Petroleum zu Beyond Petroleum, um seine Schwerpunktsetzung auf erneuerbare Energien darzustellen. Und tatsächlich ist BP Solar laut Wikipedia deutscher Marktführer der Sparte Solarzellen.
Andere Zahlen sprechen jedoch eine andere Sprache: die tägliche Energiemenge, die BP durch erneuerbare Energien erzeugt, beträgt nicht einmal ein Tausendstel seiner Erdöl- und Erdgas-Produktion. Die Kampagne zum Imagewechsel zu “Beyond Petroleum” kostete viermal soviel wie der Kauf des Solarzellenproduzenten, womit die Sparte BP Solar begonnen wurde. Und nicht zuletzt kostete der Einstieg in den kanadischen Ölsandbau, der enorme Schäden für das Klima mit sich bringt, das Fünfzigfache.
Und dann war da Deepwater Horizon. Nachdem die von BP genutzte Ölplattform 2010 im Golf von Mexiko sank, strömten täglich mehr als 800.000 Liter Öl unkontrolliert ins Meer und lösten eine Naturkatastrophe bis dato ungekannten Ausmaßes aus. Das anschließende Verwenden einer riskanten Chemikalie zur Ölbindung (dessen Produzent mit BP geschäftlich verbandelt ist) sowie das Aufdecken der Informationen, dass BP bereits Monate vor dem Unglück über die hochgefährliche Lage informiert war, taten ihr Übriges.
Die Frage, ob man den Behauptungen von BP, man sei nachhaltig, dann noch Glauben schenkt, ist rhetorischer Natur.
Wie man glaubwürdig wird
Wir haben also gesehen: sagt man das eine, aber tut das andere, braucht man sich nicht wundern, dass einem nicht geglaubt wird. Glaubwürdigkeit als auch Nachhaltigkeit können nicht einfach kommuniziert werden, sie müssen gelebt werden.
Ist ein Unternehmen in der Vergangenheit stets damit aufgefallen, dass es auch alles umgesetzt hat, was es zugesagt hat, so wird man ihm auch zukünftig Glauben schenken.
Im Gegensatz dazu kennen wir alle den “Wer einmal lügt…”-Spruch.
Bezogen auf die Nachhaltigkeits-Kommunikation bedeutet diese Schlussfolgerung ganz simpel: ich kann nur kommunizieren, nachhaltig zu sein, wenn ich es auch bin. Verberge ich etwas, so wird dies früher oder später ans Tageslicht kommen, und meine Glaubwürdigkeit ist für eine sehr lange Zeit, wenn nicht gar für immer, dahin. Wer als ehrlich gelten will, darf nun einmal nicht lügen.
Gerade im Bereich der Nachhaltigkeit, mit dessen Begriff bereits soviel Werbe-Schindluder getrieben wurde, kämpft man permanent gegen den Schaden an, den andere verursacht haben: durch zuviele falsche, werbewirksame Behauptungen ist der Konsument misstrauisch geworden. Will ich also, dass mir geglaubt wird, werde ich das nicht mit einer einzelnen PR-Kampagne erreichen, sondern muss dieses Leitbild dauerhaft und in meiner gesamten Unternehmung leben.
Ein einfacher Schritt, der jedoch eine gehörige Portion Courage erfordert und gegen vieles verstößt, was als Grundregeln von PR und Unternehmenskommunikation gelten: weg mit Schönfärberei und der Illusion, man würde ständig die Kontrolle über alles haben und niemals Fehler begehen, hin zur Ehrlichkeit, zum Zugeben von Fehlern und daraus lernen, hin zu den Werten des Unternehmens, die auch in schwierigen Situationen nicht über Bord gehen.
Wie Social Media helfen kann
Glaubwürdig ist, wer echt ist. In der Praxis so schwierig, aber eigentlich doch ganz einfach. Und hier findet sich die große Schnittfläche von Nachhaltigkeits-Kommunikation und Social Media: beide strafen “unechte” Kommunikation ab, beide entziehen Glaubwürdigkeit, wenn sie Unehrlichkeit erfahren.
Doch wenn Social Media ohnehin nach Authentizität verlangt, und Nachhaltigkeits-Kommunikation ohne dies ohnehin nicht funktioniert, ergänzen sich beide: die richtige Art Kommunikation mit dem richtigen Inhalt auf dem richtigen Medium wird zusammen mehr ergeben als die Summe seiner Teile.
Die Natur von Social Media erlaubt es uns, zwingt uns stellenweise sogar, auf eine Art dort zu kommunizieren, die die Anforderungen der Nachhaltigkeits-Kommunikation erfüllt. Authentisch, transparent, glaubwürdig.
Dazu kommt, dass soziale Netzwerke stark auf das Weiterempfehlen unter Freunden bauen. Empfiehlt ein Freund uns ein Produkt oder eine Leistung, so schenken wir unserem Freund mehr Glauben als den Behauptungen des Unternehmens. Können wir also einen Nutzer von unserer Glaubwürdigkeit überzeugen, wird er vielleicht zu unserem Helfer darin, auch andere davon zu überzeugen.
Fazit: Erfolgreiche Social Media-Aktivität schafft die besten Voraussetzungen für erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation auf dem gleichen Wege. Und auch für Unternehmen, für die Nachhaltigkeit (noch) kein Thema ist, kann glaubwürdige Kommunikation über Social Media viel Positives bewirken.
Quellen:
Glaubwürdigkeitsprinzip: Glaubwürdige Kommunikation erfordert Mut!
Glaubwürdigkeitsprinzip: Zehn Irrtümer über Glaubwürdigkeit
Mehr-Führen.de: Glaubwürdigkeit kommunizieren? Was für ein Quatsch!
Franziska Küster-Rohde: Die Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation: Eine Analyse der kurz- und langfristigen Effekte*
Jean-Paul Thommen: Glaubwürdigkeit. Die Grundlage unternehmerischen Denkens und Handelns*
Georg Müller-Christ: Nachhaltigkeit und Widersprüche: Eine Managementperspektive*
Ute Nawratil: Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation
Stefanie Norden: Entwicklung und Erhaltung der Ressource Glaubwürdigkeit als Gestaltungselement für das Nachhaltigkeits- Marketing*
Wikipedia: BP
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